Trabajar con entidades SEO hoy en día es la base para una estrategia de posicionamiento web a prueba de cambios en el futuro. Para entender cómo funcionan los buscadores hoy en día y sus algoritmos es clave saber qué son las entidades y su importancia para el posicionamiento web. En posicionamientoweb.systems te decimos cómo funcionan, cómo se usan para el ranking, ejemplos y cómo optimizarlas.
Tabla de contenidos
- 1 ¿Qué son las entidades SEO de Google?
- 2 ¿Qué es el gráfico de conocimiento?
- 3 ¿Cómo es el posicionamiento basado en las entidades?
- 4 ¿Cómo es el proceso de Google para mostrar las entidades como resultados de búsqueda?
- 5 Importancia para el SEO de las entidades
- 6 Optimización de contenido para entidades SEO
- 7 Tendencias futuras en entidades SEO
¿Qué son las entidades SEO de Google?
Una entidad, en términos de búsqueda, se puede definir como un registro o una pieza de información en una base de datos. En Google esta tiene un registro específico para identificarlo.
Google define una unidad o entity como:
“Una cosa o concepto que es singular, único, bien definido y distinguible”.
Esa cosa no tiene que ser algo físico, un objeto, sino que puede ser un color, una idea o una fecha, no es una palabra clave, tampoco una frase. Una entidad también puede ser una persona, un lugar, un concepto abstracto o una combinación de ellos. En general, son conceptos que lingüísticamente puede representar un sustantivo.
Para Google una entidad puede ser una teoría o una idea, como la teoría de la relatividad; un concepto abstracto, como un unicornio; un tema de interés, como el calentamiento global, o una fecha importante, como el Día D. En fin, cosas únicas, que no causen confusiones.
Las entidades SEO se diferencian de las palabras clave porque tienen una etiqueta, que puede ser una palabra clave o un descriptor, que es un código usado por Google. Le dan a Google la posibilidad de entender y así darle el mejor resultado a los usuarios.
En resumen, las entidades SEO son unidades significativas para organizar la información en la web.
Características de las entidades de Google:
- Ayudan a mejorar la experiencia del usuario, porque le dan una variedad de respuestas a búsquedas generales en un rango de formatos distintos.
- Permiten que los robots y los algoritmos entienden mejor las búsquedas. Las pueden clasificar de mejor manera y dan mejor respuesta a estas.
- Están disponibles universalmente.
- Pueden dar información en diferentes formatos, como imágenes, vídeos y más.
- Tienen un identificador único. Una entidad puede tener un ID único, pero varios nombres. Como el papa Francisco, Jorge Bergoglio. En el API Explorer de Google Knowledge Graph puedes ver el identificador único, no es el nombre de la entidad, es un identificador que leen los robots.
- Las entidades se pueden agrupar en tipos, como categorías. Siguiendo el ejemplo anterior, en ese caso serían: «@type»: [«Person», «Thing».
- Tienen atributos o características que van de acuerdo al tipo, por ejemplo, una persona tiene fecha de nacimiento, altura, miembros de su familia. Un lugar tiene latitud, longitud, país, código postal.
- Las entidades tienen relaciones, es decir, hay conexiones y nexos entre ellas.
- Las entidades tienen un nombre, a diferencia del ID único, pueden tener varios nombres. Por ejemplo, George Bush es el nombre de dos presidentes de Estados Unidos, padre e hijo; mientras que otras entidades pueden ser conocidas por más de un nombre. El nombre es muy importante porque es lo que usa el usuario para buscar.
Evolución de las entidades
Todo parte en 2005 cuando una compañía llamada Metaweb comenzó a construir una base de datos que llamo Freebase, algo similar a una enciclopedia. Le dio a cada entidad o artículo su propio ID con números en el sistema. Este proyecto se vendió a Google 5 años después.
Después, en 2016, Google cerró Freebase y desarrolló su propio gráfico de conocimiento, es decir, su base de datos.
Google ha actualizado ese registro constantemente, desde hace varios años, para adaptarlo a las nuevas tecnologías y cambios en el algoritmo. Las entidades se usaron desde ese momento para construir el gráfico de conocimiento o Knowledge graph, pero su uso se extiende a todo el buscador.
¿Qué es el gráfico de conocimiento?
El gráfico de conocimiento es una herramienta de Google para mostrarle a las personas información de forma rápida y sencilla. Explican que «contiene millones de entradas en las que se describen entidades del mundo real, como personas, sitios o cosas».
Las entidades son parte del gráfico de conocimiento y son «entidades del gráfico de conocimiento».
Algunas entidades que Google incluye en el panel del gráfico de conocimiento son: libros, series de libros, organizaciones educativas, eventos, organizaciones gubernamentales, negocios locales, películas, series de películas, álbumes de música, grupos de música.
También organizaciones, períodos, personas, lugares, equipos deportivos, episodios de tv, series de tv, videojuegos y sitios web. Todas estas se muestran en la parte derecha de las búsquedas en ordenadores.
Google obtiene su información para su Gráfico de conocimiento de la web, wikipedia, wikidata y otras fuentes.
¿Cómo es el posicionamiento basado en las entidades?
Las entidades se usan principalmente para desambiguar ideas, no para posicionar páginas con las mismas ideas. El buen uso de las entidades no te ayudará a posicionarte mejor, pero cuando Google trata de mostrar los resultados a una búsqueda de un usuario, busca la respuesta más exacta o correcta, no la que más lo “merezca”.
Por eso, Google trabaja en convertir partes de textos en entidades, tanto cuando los robots rastrean tu web, como cuando una persona hace una búsqueda.
Por ejemplo, si alguien busca «nombres de los restaurantes cerca del Santiago Bernabéu», Google entiendo que estás buscando restaurantes en una dirección específica y sabe la dirección. Al analizar esto te muestra los resultados mezclados, entre imágenes, Maps, Google My Business, publicidad y resultados orgánicos.
Por otro lado, las entidades van más allá del lenguaje, es decir, al hacer una búsqueda, una persona puede obtener como resultado una imagen, la web oficial del sitio. Todas son etiquetas válidas en el gráfico de conocimiento.
La relación entre las entidades permite desarrollar estrategias coherentes para conseguir tráfico orgánico.
Notabilidad
Google usa una fórmula que está en la patente para determinar cuán notable es la entidad. Indica que mientras más valiosa es la entidad y más bajo es el valor de la categoría o tema en la que está compitiendo, más alta es la notabilidad. Esto lo determinan aspectos como enlaces, reseñas, menciones y relevancia.
Contribución
Esto lo determinan señales externas, como enlaces y reseñas. Y se mide la contribución de la entidad al tema. Por ejemplo, una reseña de una autoridad en tu área vale más que una de una persona común.
Premios
Mide premios relevantes que ha recibido una entidad, como Premio Nobel, Grammy, Goya y más. Estos determinan el valor de la entidad.
Relevancia de los links para las entidades
Como mencionamos antes, Google toma en cuenta la correlación entre entidades. Lo hace comparando el número de veces que se citan juntas en sitios web.
Considera factores externos como reseñas o publicaciones de terceros para medir el valor, que es mayor si es de una fuente de autoridad. Dentro de este último, los premios son muy importantes para determinar el valor de una actividad, profesional y competencia.
Los links también juegan un rol muy significativo, así como las menciones, porque se usan para medir la notabilidad de la entidad basándose en la forma en la que se refieren a una búsqueda o a otra entidad.
El algoritmo de Google entonces revisa la popularidad global de la entidad, los enlaces, menciones en redes sociales y pondera eso al compararlo con el valor específico de ese tipo de entidad.
Desde el punto de vista de las entidades, los links no son solo votos, como los vemos en el link building, sino que también son una forma de construir una relación entre entidades.
Google usa las entidades para dar una mejor experiencia a los usuarios, porque puede dar respuestas más cortas y precisas. Por ejemplo, si alguien busca «Clima» en Google, no te dirá qué es el clima, o explicaciones científicas. Sino que la respuesta será las condiciones climáticas en la zona donde estás.
¿Cómo es el proceso de Google para mostrar las entidades como resultados de búsqueda?
Para Google entender las búsquedas y dar una respuesta correcta, necesita identificar a qué entidades de búsqueda se refiere y cómo se relaciona con otras entidades.
Supongamos que escribes en Google “actores con más Goya”. El buscador lleva a cabo un proceso y determina los siguientes aspectos:
- Relación entre entidades y les da valor.
- Notabilidad de esas y le da valor a cada una.
- Contribución de esas entidades y les asigna un valor.
- Si tiene algún premio y les asigna un valor.
- Determina el peso que cada una debe tener basado en el tipo de búsqueda.
- Le da un score final para cada entidad posible.
- Al final te da un SERP así:
Los carruseles o listas de las entidades
Si buscas algo como “mejores películas de 2020”, Google te mostrará resultados con links para varios sitios web relevantes. Pero también verás en la posición cero una lista así:
Y funciona para búsquedas más específicas como «mejores series de drama de 2023».
Este método para obtener resultados de búsqueda también lo explica una patente. Esta funciona cuando haces una consulta, reciben información con respecto a documentos relevantes para la búsqueda, se identifican las entidades asociadas con los documentos.
Luego se determina la categoría de la búsqueda basada en la consulta o el tema de los documentos que entrega de vuelta y las entidades en esos documentos. A partir de ahí dice que una lista de entidades debe ser presentada en respuesta a una búsqueda.
En general, es un proceso complicado. Pueden incluir texto, imágenes, entre otros, relacionados con las entidades. Una entidad puede extraerse o identificarse en un documento comparando el texto, imágenes, etc. con información referente a las entidades.
Las categorías de entidades pueden ser películas, canciones y más.
Importancia para el SEO de las entidades
Saber qué son las entidades de Google y cómo se posicionan es clave. Ahora te explicaremos la importancia para el SEO de este concepto que aplica el buscador.
Estudios demuestran que entre el 40 y 70 % de las consultas online mencionan o se enfocan en una entidad específica. Son una forma de resumir y mostrar información pura, es decir, preguntas que se pueden responder con un par de palabras, lo que reduce el número de clics para un sitio con poco valor.
Porque, aunque el tráfico web es muy importante, es mejor recibirlo de personas que realmente llegan a tu sitio para llevar a cabo alguna acción. Y no de los que solo van a encontrar una respuesta puntual y luego irse.
Las entidades han pasado a ser parte de la conversación del posicionamiento web por el crecimiento de la tecnología de machine learning. Ya que esta forma de inteligencia artificial es la que permite usar este concepto dentro de las búsquedas.
Con el machine learning Google entiende mejor el lenguaje. Así puede interpretar las páginas y las relaciones de las entidades.
Sin el algoritmo RankBrain y el aprendizaje automático, el buscador no podría aprender cómo priorizar las señales de forma apropiada y al instante, así como ajustarlas para lo que no conoce y aprender de esto.
Cambios en cómo se posicionan las páginas
Las entidades permiten a Google calcular la probabilidad de cumplir con la intención de búsqueda del usuario con mayor exactitud. Así como entender el lenguaje y tono, bien sea positivo o negativo.
Las entidades disminuyen la confianza en los enlaces. Porque, aunque estos siguen siendo una señal, terminarán convirtiéndose en otro mecanismo para darle valor a las entidades, como mencionamos antes.
Optimizar para las entidades nos lleva a cambiar la forma en la que vemos nuestro sitio y lo presentamos a las audiencias. Quizás no ahora, pero pronto Google irá entendiendo el valor de las entidades en tu web y la relación entre ellas, así como la forma de coincidir mejor con la intención de búsqueda.
Para eso debes considerar qué entidades necesitas más en tu sitio y cómo se conectan. Esto para conseguir una mayor posibilidad de que Google entienda que tú responderás mejor que la competencia a lo que busca el usuario.
Optimización de contenido para entidades SEO
La meta de las entidades SEO es que tu sitio se convierta en una autoridad en tu entidad elegida. Eso lo logras creando una red de contenido que cubre tu entidad y las relacionadas con esta. Entonces, debes hacer parte de la arquitectura de tu sitio ese contenido, para que los robots puedan leerlo.
Lo primero sería buscar cómo Google entiende tu entidad, después construir un sitio basado en la conexión de las entidades y trabajar dentro de la página basada en esa entidad SEO.
Técnicas de redacción orientadas a las entidades
Debes considerar cualquier conexión lógica en lo que estás escribiendo. Piensa en otras entidades que deben estar en tu página o sitio, asegúrate de que estén.
Ve los sitios que están posicionados y determina qué entidades tienen ellos que tú no.
Mira la relación entre las entidades, ya que esto te permite escribir contenido que se posicionará. Si, por ejemplo, usas dos entidades juntas como palabra clave, o incluso tres, como «restaurantes más baratos cerca de una estación de metro» esto te asegurará más conversiones.
La web debe estar construida y diseñada alrededor del tema o para responder la principal búsqueda de los usuarios.
- H1: El encabezado debe dejar claro la principal entidad o tema de tu contenido. De forma concisa preferiblemente.
- H2: Menciona los subtemas y entidades relacionadas a tu entidad principal, con una estructura clara.
- H3: Pueden ofrecer aspectos más específicos o asociados con los subtemas.
Recuerda siempre responder la intención de búsqueda de los usuarios.
Uso de datos estructurados, schema markup y otros aspectos
Algunos pasos simples para optimizar tu web para las entidades son:
- Añadir schema.org a tu web. Es una forma sencilla de añadir información a tu sitio acerca de tu asociación con temas, marcas, productos. Usa los schema «about» y «mentions» para evitar confusiones en el contenido, ya que estos describen de qué va la página.
- Usar datos estructurados.
- Crear un perfil de Google My Business y mantenerlo actualizado. Esto le da al buscador información sobre tu sitio, empresa, temas y otros. Te permite añadir datos al gráfico de conocimiento.
- Tener un perfil de enlaces entrantes relevantes. Consigue menciones a tu marca o sitio de webs relevantes.
- Crear contenido de calidad. Esto es clave para posicionar tu web. No solo debe ser contenido que habla de tus productos o servicios, discute el sujeto de tu sitio más en profundidad.
Tener una web semántica
Tendrás herramientas para comunicarle a Google las entidades y el propósito de tu contenido, como los datos estructurados y schema.org. Así como implementar una web semántica.
Con los datos estructurados podrás darle muchos detalles a Google sobre tu web, como los autores. Así, el buscador reúne la información y elabora la data más rápido, por lo que las respuestas a las consultas son más rápidas y precisas.
Al usar las entidades y su data, el algoritmo trabaja en mejorar las probabilidades de cumplir con la intención real del usuario cada vez con más exactitud. Google con su algoritmo Rank Brain y con BERT busca entender mejor el lenguaje y el tono de las personas.
En tu web para definir las entidades y darle al buscador tanta data como puedas debes usar datos estructurados. Así podrás destacar el tema de una web y la correlación entre varias entidades.
Si usamos efectivamente el vocabulario de schema y los datos estructurados te comunicas con Google. Porque esto te permite darle al algoritmo la posibilidad de entender mejor tu web y su correlación con otros elementos.
Tendencias futuras en entidades SEO
Las entidades de Google seguirán siendo parte básica del SEO semántico, así se crean estrategias de posicionamiento web fuertes.
En el futuro, se utilizarán cada vez más para darle una mejor experiencia a los usuarios. Ya que permiten personalizar los resultados de búsqueda, dar información contextual y crear mejores experiencias con realidad aumentada y virtual.
Al ser un elemento tan importante para la experiencia de los usuarios, Google probablemente las usará cada vez más en los próximos años.
Ya sabes qué son las entidades SEO y su importancia para el SEO, así como las mejores formas de optimizar tu web pensando en estas. Así que es momento de comenzar a mejorar tu web basado en la información que te acabamos de explicar. Aunque si necesitas ayuda puedes contactarnos, somos expertos en posicionamiento web.
Redactora, copywriter, especialista en temas SEO y de marketing digital, con 10 años de experiencia. Periodista de profesión. Jefa de Contenidos de Posicionamiento Web Systems.
