Las personas se preocupan más y más por su privacidad hoy en día, esto ha llevado a que la idea de un internet con mejor manejo de la seguridad y privacidad sea casi una realidad. Por eso queremos decirte cómo será el marketing digital sin cookies de terceros. Sigue leyendo para saber más.
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Las cookies de terceros son una forma en la que las compañías rastrean tu información personal online. Son fragmentos de data que se guardan en el navegador y que permiten que el sitio recuerde bits de información entre páginas o visitas.
Contienen pequeñas piezas de data que se intercambian entre los dispositivos del usuario y el servidor web. En teoría es con la meta de ofrecer una mejor experiencia de navegación.
Se colocan por alguien más, que no es el dueño (un tercero) y colecta data del usuario para ese tercero. Puedes haber aceptado las cookies y no solo esta te rastrea, sino que cientos de empresas lo hacen.
Por otro lado, las cookies propias son dentro de una web. No van a ningún lado e igual el usuario debe aprobarlas. Se usan para mejorar la experiencia del usuario, recordar sus preferencias y configuraciones.
Desde 2019 ha crecido la preocupación por la privacidad en la web. Si sientes que la publicidad te persigue es precisamente debido al uso de cookies de terceros en la web.
Se espera que entre 2022 y 2023 Google termine lo que empezó en 2020, la eliminación gradual de la compatibilidad de cookies de terceros en su navegador Google Chrome, que tiene más del 60 % del tráfico online; se unirá a Safari y Firefox al eliminar las cookies de terceros.
Las cookies de terceros pueden ayudar a las personas a encontrar contenido en el que quizás estén interesados, se muestra publicidad relacionada con búsquedas. Pero las compañías recolectan data sin que la persona lo sepa y también la pueden compartir.
Google creo la iniciativa Privacy Sandbox con la intención de ayudar a construir nuevas herramientas de publicidad online para proteger la privacidad y prevenir el rastreo encubierto.
Lo último que ha anunciado Google sobre el tema es que no construirá rastreadores individuales alternativos, tampoco los usarán en sus productos.
Sus avisos de productos no accederán a la sincronización con el historial de Chrome, para rastrear a los usuarios como objetivos del anuncio o para medir el desempeño de anuncios.
Además, los productos de anuncios de Google no accederán a la sincronización con el historial de navegación o las cuentas de los anunciantes de Google Analytics para rastrear y como objetivos de anuncios en sus sitios, como Google Search.
Las propuestas de Privacy Sandbox buscan proteger la privacidad, pero encontrando formas de orientar los anuncios a las audiencias correctas.
Facebook no ha estado de acuerdo con la eliminación de las cookies y no es una sorpresa. Ya que la mayoría de las ganancias de esta plataforma es a través de los anuncios.
Google no es la única empresa que está trabajando en la privacidad de los usuarios. La actualización de Apple iOS 14 prohíbe cierto tipo de recolección de data e intercambio, a menos que las personas lo acepten dentro de una app.
En nuestro continente hay leyes al respeto, la llamada ley de cookies europea, exige a los sitios web conseguir el consentimiento de los visitantes para almacenar o recuperar cualquier información en un ordenador, teléfono o tablet.
Las webs deben asegurarse de cumplir con la ley colocando el anuncio de consentimiento. De no hacerlo pueden recibir multas.
Al bloquear las cookies los usuarios tendrán mayor seguridad y privacidad. Pero esto se convierte en un reto para el marketing, incluyendo el SEO y el SEM.
A diferencia del los anuncios de pago y el SEM, que necesitan la información de los usuarios para dirigir los anuncios, en el posicionamiento web se trabaja en llegar a las audiencias de forma orgánica.
El SEO sí utiliza herramientas como Google Analytics para obtener data sobre palabras clave y posicionamiento, y al dejarse de usar las cookies de terceros esta podría verse alterada.
En un mundo sin cookies de terceros el principal reto podrá ser rastrear bien la data. Y para eso debemos estar preparados.
Algunas formas en las que esto cambiará el marketing serán:
- Las empresas deben encontrar soluciones para las campañas de retargeting y mediciones. Deben ser flexibles y estar dispuestas a adaptarse, usando data propia, entre otros.
- Al crear campañas de pago en distintas plataformas se utilizan los datos de las audiencias para personalizarlos. Al no tenerlas tendrán que confiar más en las cookies propias.
- Debes crear anuncios relevantes. Usando las cookies propias podrás lograrlo, solo debes saber aprovecharlas.
Google busca un reemplazo
Debes saber que seguirá habiendo formas de rastreo. Una de las iniciativas de Google en el tema de la eliminación de cookies es Federated Learning of Cohorts (aprendizaje federado de cohortes, por las siglas en inglés FLoC).
Esta lo que hace es agrupar usuarios con comportamientos parecidos en las búsquedas, no de forma individual.
FLoC es una API que funcionará como una extensión en Chrome. Y que separará a los usuarios en grupos para poder analizar su comportamiento. Sería una forma de reemplazar las cookies, pero sin rastreadores ni identificadores personales, y de ayudar a los marketeros.
La data de Google Analytics
Al prever un mundo libre de cookies se buscan formas de recolectar data. Anunciaron el año pasado un método de rastrero distinto al FLoC que se apoya en data de primera mano y machine learning.
Así los anunciantes podrán tener éxito sin necesitar cookies de terceros o identificadores. Podrán medir conversiones y tener detalles, siempre respetando el consentimiento del usuario (Consent Mode).
El Consent Mode ajusta cómo las etiquetas de Google operan basados en el consentimiento del usuario para cookies de anuncios o de analítica. Y cuando los usuarios no aprueben las cookies, el Consent Mode usará modelos de conversión para recuperar la información.
Google Analytics 4 será una gran herramienta, lo que antes se conocía como App+Web. Es un tipo de propiedad con informes distintos a los de Universal Analytics. Puedes usarla en una web, una aplicación o ambas.
Comienza a recabar data propia
Los cookies propios o first-party cookies son la respuesta a la eliminación de las cookies de terceros. La data propia será tu mejor herramienta, de las personas de tu lista de correos, los que se registraron para recibir el newsletter, de las encuestas que hagas y otros métodos.
Al ser data propia, obviamente te pertenece. No tienes que comprársela a nadie y podrás usarla sin problemas.
La data propia tiende a ser más exacta que la de terceros, porque conoces a tus clientes y tendrás las herramientas para saber de dónde viene la información.
Un gran beneficio de la data propia es que nadie tendrá esa información, nadie tendrá la misma data que tú. Mientras que si compras datos de terceros, otro, quizás tu competencia la haya comprado también.
En este mismo sentido Google recomienda forjar relaciones directas con los clientes. Para ellos indica que puedes usar técnicas como programas de fidelización ofertas exclusivas y cupones.
Aunque recomiendan que sigan dándole prioridad a la privacidad y que les expliquen qué van a aceptar. Y que mantengan la política de privacidad actualizada.
¿Cómo recolectar data propia?
- Encuestas online.
- Formularios de registro.
- Newsletter.
- Encuestas comunitarias.
- Respuestas a SMS.
- Respuestas a notificaciones móviles.
- Mails directos.
No las uses todas a la vez, comienza por una o dos y mira la respuesta.
Invierte o haz investigaciones de mercado
Las investigaciones de mercado te permitirán encontrar información propia y de primera mano. Si ya no podrás usar cookies necesitarás saber dónde está tu audiencia.
Al entender sus necesidades y los puntos de dolor podrás crear campañas a la medida, sin tener que confiar en data de terceros.
Algunas opciones que tienes son:
- Haz encuestas.
- Anota las preguntas y retroalimentación de tus usuarios actuales.
- Trabaja con la analítica para entender qué está funcionando y qué no en tu web.
- Haz focus groups.
- Observa cómo los clientes interactúan sin interferir en sus acciones.
- Publica encuestas simples en redes sociales.
- Aprovecha las redes sociales para entender mejor el mercado.
Otra recomendación de Google sobre este tema es que depures e interrelaciones los datos.
La personalización será más importante
La personalización es una tendencia en el marketing, las personas prefieren ser tratadas como individuos y no pensar que son parte de un grupo. Si tienes data propia esto será mucho más sencillo.
Si envías newsletter personaliza tus campañas, coloca el nombre de la persona en el asunto o al comienzo del texto. Está comprobado que esto consigue una mayor tasa de apertura. Hay herramientas que te ayudarán a hacerlo.
Tienes que ser muy específico sobre los problemas de las personas y cómo puedes solucionarlos.
Los anuncios de pago por clic (PPC) son uno de los grandes afectados por la eliminación de las cookies de terceros. Pero aún sin estas podrás enfocar tus campañas en la audiencia específica, para ello debes:
- Usar pujas basadas en inteligencia artificial. Google ofrece esta opción de Smart Bidding, podrás tener estrategias de puja basado en las conversiones.
- Reconsidera los KPIs. Los indicadores claves de desempeño (KPIs) te ayudarán a medir tus campañas. Debes saber qué medir y cómo analizar esto bien, presta atención a las conversiones, costo por adquisición, entre otros.
- Usa publicidad basado en el contexto. Esto significa que se colocan los anuncios basado en el contenido de los sitios.
Lo importante para el marketing sin cookies es que te plantees una estrategia a largo plazo, ya que el cambio hacia la privacidad no tiene vuelta atrás. Para el SEO será clave seguir creando contenido de calidad, y si necesitas ayuda en este tema no dudes en contactarnos.
